Para mucha gente, la inteligencia artificial suena como un elevado sueño del futuro, pero hace tiempo que ha llegado a nuestra vida cotidiana: Clasifica correos electrónicos, recomienda canciones, reconoce nuestros rostros en las fotos y evalúa innumerables datos a la velocidad del rayo. Por eso no es de extrañar que la IA también esté sacudiendo la industria publicitaria. Las personas que trabajan en este campo se preguntan con razón: «¿Tendré pronto que despejar mi mesa y hacer sitio al software?».
En este artículo de blog, analizamos cómo la IA está transformando ya el sector de la publicidad y qué novedades aguardan al modelo tradicional de agencia. También analizamos críticamente qué puestos de trabajo están realmente en peligro y por qué la creatividad y la empatía humanas siguen siendo la sal de la sopa, incluso en la era digital.
IA: el nuevo combustible de la industria publicitaria
Automatización de tareas rutinarias
Tareas como la creación de textos publicitarios, la realización de pruebas A/B o la reserva de espacios publicitarios tienen a menudo algo de monótono. Las aplicaciones de IA pueden encajar perfectamente en estas tareas y ofrecer resultados muy rápidos y precisos. Un ejemplo: la empresa Cosabella utilizó una IA llamada «Albert» para optimizar los anuncios de búsqueda y las campañas en redes sociales, y consiguió reducir el gasto en publicidad sin dejar de aumentar las ventas.
Enfoque personalizado de los grupos destinatarios
Las campañas publicitarias son cada vez más personalizadas. Los sistemas de IA filtran grupos objetivo muy específicos a partir de millones de datos (por ejemplo, intereses, datos demográficos, comportamiento de navegación). Esto permite orientar los mensajes de marketing, sin despilfarros y con mayores tasas de conversión. Farfetch, un mercado en línea de moda de lujo, utiliza la IA para personalizar sus campañas de marketing por correo electrónico y, como resultado, consigue tasas de apertura y clics significativamente más altas.
Apoyo creativo en lugar de sustitución
Aunque existen herramientas de IA que generan textos o diseños, suelen resultar una extensión o inspiración. Las grandes ideas y la verdadera sutileza siguen proviniendo de los humanos, que entienden mejor los matices culturales, el humor y el atractivo emocional. Burger King utilizó la IA para el análisis de sentimientos en vísperas de su polémico anuncio «Mouldy Whopper» para comprobar de antemano la fuerza que podían tener las reacciones en las redes sociales. Al final, sin embargo, la decisión de arriesgarse y publicar el anuncio siguió siendo humana.
¿Pueden los programas sustituir realmente a los puestos de trabajo?
En el centro de esta cuestión suele estar la preocupación de ser completamente sustituidos por algoritmos y automatización. Aunque algunas tareas rutinarias ya se están subcontratando a la IA, sigue habiendo trabajos que solo funcionan con la delicadeza humana.
- Narración creativa: las emociones, las sutiles alusiones culturales o un giro irónico son difíciles de captar para los sistemas de IA.
- Pensamiento estratégico: Las grandes campañas son algo más que analizar datos. Requieren un profundo conocimiento de la identidad de marca, los contextos de mercado y las tendencias sociales.
- Asesoramiento empático al cliente: cualquiera que tenga mucho que ver con los clientes sabe que éstos reaccionan de forma muy diferente a una conversación intensiva con un interlocutor personal que a secuencias automatizadas de correos electrónicos.
En resumen, la IA y el ser humano se complementan en lugar de excluirse. Sin embargo, esto también significa que quienes se queden estancados en los viejos patrones para siempre corren el riesgo de quedarse atrás; al fin y al cabo, el desarrollo no se detiene.
La transformación del modelo clásico de agencia
La agencia de servicios integrales que ofrece todo, desde el concepto hasta la producción, desde una única fuente, sigue en pie, pero está cambiando. La IA está introduciendo nuevos actores en el mercado:
- Agencias especializadas en datos Las start-ups y boutiques altamente especializadas en IA, aprendizaje automático y publicidad programática son muy populares. La agencia tradicional, por su parte, se está convirtiendo en una orquesta en la que científicos de datos, creativos y asesores de clientes tocan juntos -en lugar de ponerlo todo en un proceso general genérico-.
- Colaboración en lugar de competencia Las grandes agencias cuentan cada vez más con sus propios desarrolladores de IA o colaboran con socios tecnológicos. Esto ahorra costes, mejora los resultados de las campañas y aporta nuevas formas de pensar a la empresa.
- Centrarse en la ética y la protección de datos A medida que la IA procesa enormes cantidades de datos, las agencias de éxito prestan más atención a la protección de datos y los principios éticos. Esto reduce los riesgos legales y genera confianza, tanto con los clientes como con el público.
¿Qué cualificaciones se demandarán en el futuro?
En vista del rápido ritmo de desarrollo, muchas personas se preguntan: «¿Qué tengo que aprender para no quedarme sin empleo dentro de cinco años?». Algunos consejos:
- Comprensión técnica Los profesionales creativos también se benefician de una comprensión aproximada de cómo «piensan» los sistemas de IA. Así es más fácil juzgar de qué es capaz la tecnología y de qué no.
- Pensamiento analítico Nunca hemos tenido tantos datos como hoy. Las personas capaces de interpretarlos correctamente se están convirtiendo en figuras clave de agencias y empresas.
- Creatividad y narración Encontrar ideas, sumergirse en el mundo del grupo objetivo, contar historias apasionantes: éste es el núcleo creativo que las máquinas aún no han sido capaces de copiar.
- Competencia social y comunicativa La buena publicidad no es un monólogo, sino un diálogo. Se basa en relaciones humanas, talleres, sesiones de brainstorming y reuniones en las que se crean visiones.
Oportunidades y riesgos de la IA en la publicidad
Oportunidades
- Mayor eficacia: configuración y personalización más rápidas de las campañas.
- Enfoque personalizado: se puede llegar a los grupos destinatarios a un nivel granular.
- Nuevos horizontes: la IA puede encontrar patrones desconocidos en los datos de los usuarios e impulsar ideas innovadoras.
Riesgos
- Sesgo en los algoritmos: Si los conjuntos de datos están incompletos o distorsionados, la publicidad puede discriminar o excluir a determinados grupos.
- Cuestiones de protección de datos: No toda recogida de datos es legalmente inobjetable. Las infracciones del GDPR & Co. tienen graves consecuencias.
- Monotonía y pérdida de individualidad: si todo el mundo utiliza las mismas herramientas, se corre el riesgo de que el material publicitario sea «del montón», sin una esencia de marca única.
Perspectivas: El hombre y la máquina forman un equipo de ensueño
Si algo nos enseña la historia es que las revoluciones tecnológicas han anunciado repetidamente el fin de ciertos empleos, pero al mismo tiempo han creado nuevas áreas en las que las personas pueden desarrollarse. La IA también genera cambios. Pero incluso en escenarios de alta tecnología en los que los anuncios se adaptan a las condiciones meteorológicas o a las expresiones faciales en tiempo real, la creatividad humana sigue siendo la base de las buenas campañas.
Cualquiera que entienda la IA como una herramienta que ahorra tiempo en pequeñas tareas repetitivas y crea espacio para la innovación real está bien encaminado. Y quienes empiecen hoy a familiarizarse con la IA, el análisis de datos y las dimensiones éticas no solo sobrevivirán en su puesto de trabajo, sino que configurarán activamente el futuro del sector publicitario.
Conclusión
¿Sustituirá la IA los puestos de trabajo en el sector de la publicidad?
Probablemente no del todo, pero sí cambiarán las reglas del juego. Las agencias y los anunciantes que aprovechen las nuevas posibilidades tendrán la oportunidad de diseñar campañas más creativas y personalizadas que nunca. Esto no significa menos trabajo para las personas, sino más bien un replanteamiento: procesos rutinarios lejos del escritorio humano, más libertad para la estrategia, la lluvia de ideas y una auténtica experiencia de marca.
La buena noticia
Depende de nosotros hacer de la IA un aliado, o una mera herramienta que acabará arrollándonos. Esto último sería una lástima, porque una herramienta debe estar en manos experimentadas que sepan utilizarla correctamente.
Fuentes:
https://www.mailmodo.com/guides/ai-in-marketing-examples
https://www.datafeedwatch.com/blog/best-ai-advertising-examples
https://www.pragmatic.digital/blog/case-study-the-best-ai-advertising-campaigns-and-their-impact
https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=9165216&fileOId=9165220
https://revistas.usal.es/cinco/index.php/2255-2863/article/view/28331/29308
https://geomotiv.com/blog/ai-in-digital-advertising/
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/ai-in-digital-marketing-the-ultimate-guide
https://www.datafeedwatch.com/blog/dangers-of-ai-in-advertising
